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没有“最”“首先”,我们怎么将广告做好?
来源: | 作者:tianzhigg | 发布时间: 2016-04-12 | 1361 次浏览 | 分享到:

2015年9月1号正式实施的《新广告法》,禁止使用“最佳”“最大”“唯一”“首选”“最高级”“最便宜”等极限用语。此法规一经发布就在各大社交平台上引发热闹讨论,很多文案朋友们纷纷表示忧心,不怎么接下来广告文案要怎么去操作。

  针对同行朋友的忧心,我想说的是:极限用语也不是广告必需品,没有这些绝对化的语句,广告人也许能够创造出更优秀的广告作品。正如极限用语出现之前的那些优秀广告作品。

  如:

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   “在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”——大卫·奥格威

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  “万宝路——男人的世界。”——李奥·贝纳

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  “只溶在口,不溶在手——M&M巧克力豆”——罗瑟·瑞夫斯

  从上述的广告作品中,我们可以知道,没有极限用语,我们一样可以把广告做好。下面我们就来探讨一下没有极限用语之后,我们如何做好广告:

  1、将广告“真实化”并“态度化”。

  我们要做到这一点,首先就是要讲真话,不要为了短期利益做虚假广告,诱导甚至是欺骗消费者。因为在自媒体时代,企业一次的劣迹就足以毁掉一个品牌。

  此外,我们这里说的“真实性”还包括,不向品牌消费者述说一个他无法验证或者是验证成本很高的事实。就比如“一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈。连续六年全国销量领先”,这个事实对于普通消费者来说,怎么证明呢?他们在哪里可以查到这些该死的数据呢?这种纯粹站在企业角度的主观表达,我们有理由认为它本身就没有体现出对消费者理解其真实性的诚意。

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  广告中的表达最好是用户能够“显而易见”的。比如,参加一场科技发布会,如果绝大多数的参会人员都是使用苹果笔记本,那么,那些使用其它品牌的参会人员,就显得十分“不入流”,这就是“显而易见”。

  所以在理解消费者心理的同时,我们的广告必须借由更真实、更巧妙的方式来呈现,而不是停留在简单粗暴的口号上。

  另外,你不可以宣称,但你可以“追求”。相比于“销量全国领先”,“始终追求为多数人做好奶茶”是可以的。新时期的广告应聚焦于品牌的“态度”,用人格化的口吻来展现你的努力过程,而非结果。

  2、将“概念”升级为“观念”。

  在上个世纪,广告环境和科学技术都不是很成熟,所以广告作品可以阐述产品的“特性”,比如手机品牌的“极致纤薄”。但是随着广告环境和科学技术的发展,产品的更新换代周期越来越短,产品特性不再局限于某一个品牌,因此,我们需要将产品概念转换为观念。

  正如,苹果手机不可能持续经营“单手操控”这个概念一样。

  随着消费者对智能手机的需求改变,单手操控不再是主流选择。真正值得悉心经营的,是类似于“创新”“发烧”“匠心”这样更为基础的“观念”。

  经营观念能让品牌保持年轻,也能让广告有薪尽火传的延续性。从“单手操控”到“大有可为”,苹果一直在创新;一个接一个的新特性,需要有系统性的观念来承接。

  那么,“概念”与“观念”有什么不同?我们如何界定经营的是“概念”还是“观念”?个人认为主要是看在你的广告中能否读出“态度”“信念”和“爱”。

  怕上火喝王老吉(概念),OpenHappiness(观念);极致性价比(概念),为发烧而生(观念);终极驾驶机器(概念)、驾驭之悦(观念);不是所有牛奶都叫特仑苏(概念),更好的自己,从特仑苏开始(观念)。

  当然了,我们也不是说新时期的广告不能讲功能,讲特性,但特性和功能必须被整体包容在品牌观念之下,为观念所服务。

  3、将“口号”升级为“对话”

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  上图是高铁上的一个广告宣传,其实,现在很多的广告都是类似这样的格式——要……,就……,这种固定模式,我们把它称之为广告中的“行为支配主义”。

  超过60岁的消费者,出生于信息匮乏年代,对此或许较能接受,也较为习惯,但把这样的表达覆盖到广大80、90、甚至是00后的消费者面前,却无异于大声地对他们说:走开!远离我的服务!

  口号式、行为支配式的表达与新生代的消费精神发生了严重的背离。在更看重自由与平等的消费精神下,新生代们的心理表征往往是:

  1、我希望与品牌完全平等地对话,至少从形式上要给到我这种平等感;

  2、拒绝行为支配与说教,不要对我发号施令,但可以告诉我你的真实想法;

  3、尊重我的选择,更要尊重我的智商;不要轻言什么“唯一”,“我读书少,不要骗我”;

  4、在广告中给我留下可参与的空间;不要说只有你能玩,我不能玩。

  4、用广告的“内容化”,来提升“价值交付”系数

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  于是,同样是宣称,同样是代言人为品牌背书,我们能不能将口号升级为更多的消费者对话?能否通过表达,激起他们探究品牌的好奇心?又能否促发他们更多的谈资与主动扩散,就该顺理成章地成为新广告的KPI。

  过去我们总说品效合一、品效合一;但宇见认为,未来的广告只会越来越趋近于“品”,未来的广告只会越来越失“效”,越来越趋近于彻底无“效”。

  为什么?

  因为今天的消费者已不再有“直接”依据广告做决策的习惯了。

  过去人们看了广告可能会走入商店,走向柜台,今天的消费者则会借助“外脑”,通过互联网上的“品牌数字资产”获取更多评判依据,他们会在社交媒体上寻找真实口碑,会去寻求更多的免费体验,也可能会以光速(通过微信)连接亲友,寻求建议。

  广告从过去直接促发销售的“收口”,越来越被前置到了能否卷入用户的“入口”。

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  在“SDi”方法论中,我们提出了“价值交付”要素,意思是:营销的本质是向消费者如实交付你所宣称的价值,并取得对等的商业回报。为什么你获得的商业回报不够大?从SDi的观念看,原因只有一个:你没有向用户交付足够多的,让他们认可的价值。

  而广告,可以帮助我们提升整个营销的价值交付系数。

  现实情况是,除了极限用语,市场上还有大量企业喜欢用夸张、浮华、面上高端,实则空洞的言辞堆砌,来对用户做毫无意义的表达。一大波“至臻完美”、“酷炫难挡”、“卓尔不凡”正在袭来,这些表达从信息角度对消费者价值何在?

  乐于制造噪音的动机认为,针对大众的传播只要满足一定的“转化率”,就可以被定义为成功,这是企业营销中很大的悲哀。这些广告给绝大多数普通人带来的只有骚扰,而非通过交付价值,给品牌带来机会。

  在今天,社交媒体广泛普及,消费者了解的越来越多,所以,不要妄想欺骗你的受众。你可以通过讲故事的方法,把自己真实地展现在受众面前,与受众进行情感沟通,进而给品牌带来价值。